Necesidad de Matxi Glass Design: DESIGN FOR ENGAGEMENT & EMOTION (DFEE)

Matxi Glass Design es una empresa joven y moderna que diseña, fabrica y vende joyas de vidrio. Ofrecen colecciones de anillos, collares, pulseras… todas muy coloridas. 

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http://www.matxi.com

Matxi Glass Design dispone de un equipo de diseñadores que determinan las geometrías, colores, acabados… y han comenzado a aplicar el Design For Engagement & Emotion en sus diseños de anillos.

La necesidad de diferenciarse ante la sobreoferta exige a Matxi Glass Design aplicar herramientas modernas del neuromarketing que permitan captar la atención de las compradoras y que les permita emocionar a sus usuarias.

¿Qué diseños son los mejores? ¿Cuáles gustan mas?

Cientos de variantes de anillos en colores, formas, acabados: PRE-TEST DE MERCADO.-

Se estima que ante la oferta de colores tan amplia de verdes, azules, rojos, naranjas… y con formas esféricas, rectangulares, de trébol y de mariposa, acabados metalizados… podría haber cientos de combinaciones posibles en Matxi Glass Design.

Consideramos una amplia variedad de colores, formas, acabados… en 16 grandes combinaciones y los mostramos al target.

Se han definido varios grandes target pero el principal es: El grupo objetivo son mujeres de  entre 20 a 55 años, de clase media, elegantes, optimistas, joviales, modernas y  atrevidas.

 Las preguntas son:

  •  ¿Qué diseño de anillo de vidrio colorido gusta mas?
  • ¿Cuál combinación de geometría y colores gusta mas tanto a nivel visual (Engagement) como a nivel Emocional?

Responder a dichas preguntas no es nada fácil. ¿Por que? La toma de decisiones no es puramente racional, sino que tiene un gran componente emocional que no se puede verbalizar. El sistema límbico del cerebro humano, donde residen las emociones, no tiene capacidad de verbalizar. Por tanto, no queremos quedarnos en preguntar en ineficaces encuestas lo que dicen las mujeres sino en medir directamente su atención y emoción utilizando sensores en el cerebro (EEG) y en el cuerpo (ECG) mientras observan los 16 tipos de anillos, uno a uno. (EEG= ElectroEncefaloGrama. ECG=ElectroCardioGrama)

Cada tipo de anillo lo mostramos durante 10 segundos e introducimos una imagen intermedia para evitar la inercia emocional de un anillo al siguiente. Obtenemos por cada anillo y cada mujer, mediciones del nivel de atención y el nivel de emoción generada.

Resumimos los resultados de atención y emoción de cada una de las 16 joyas con el grupo de mujeres del target.

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Las joyas que mas gustan al grupo de mujeres del target son la 2 y la 4. Resulta curioso que las joyas que mas llaman la atención no son las que mas sino las que menos gustan a estas mujeres

Conclusiones obtenidas con el Design For Engagement & Emotion.-

Las metodologías de experimentación realizadas permiten aislar la contribución de cada geometría y color del anillo a la intensidad emocional en una escala de o a 100 sentida por las mujeres.

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Las mujeres sensorizadas prefieren las formas rectangulares y de trébol que a la forma de mariposa. Prefieren el verde, naranja y el azul al rojo.  

Las conclusiones experimentales con el target de mujeres indica que: 

  • En dicha evaluación, los niveles de atención no garantizan que atraen ya que algunos diseños llaman la atención pero su valencia emocional es negativa. No podemos asegurar que lo que se mira, lo que llama la atención, se le pueda suponer una valencia emocional positiva. Muchos anillos que se miran y que llaman la atención, no gustan.
  • Dicen preferir en las encuestas previas realizadas las formas esféricas pero prefieren realmente las cuadradas o rectangulares con los bordes redondeados.
  • Las formas de mariposa generan menos intensidad emocional que las formas esféricas y de trébol
  • Dicen preferir los tonos azulados pero valoran más el verde y el rojo les impacta emocionalmente menos.

 Las neurociencias nos van reflejando evidencias y preguntas interesantes: 

  • El papel determinante de las emociones sobre las razones en la compra y la  importancia de los instintos sobre las emociones
  • La escasa importancia de las encuestas y focus groups tradicionales para detectar tendencias y necesidades latentes. Los clientes no saben por que deciden como deciden ya que es no consciente. No lo saben.
  • Todo producto tiene un significado simbólico relacionado con nuestra biología, nuestra cultura y nuestra historia personal y deja una huella emocional que se puede descubrir.
  • La sensibilidad especial y variedad que tienen las mujeres con los colores, mucho mas rica que la del hombre.

La dimensión simbólica de lo que significa un anillo para una mujer exige análisis profundos ya que todo producto tiene un significado, como lo tienen las geometrías, colores, marcas, envases….

Matxi Glass Design es consciente de que dichas conclusiones deben ser validadas en muestras mayores y que se requieren mas mediciones, por lo que continuará analizando el impacto emocional y biológico de sus diseños para tratar de que sus clientas se sientan emocionalmente mejor.

Informaremos de los avances

Tomas Elorriaga

BANPRO

tomas@banpro.es

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