Las discusiones sobre que es innovador y que no lo es, están generando demasiadas confusiones y despilfarros de tiempo y esfuerzo. Parece ser necesario introducir algunas distinciones que sean aclaratorias.

1.- Tipos de innovación.-

Ya hemos hablado en anteriores ocasiones de los 10 tipos de innovación. Podemos innovar en productos, servicios, procesos, marca, canales, customer experience, organización, gestión, personas, aliados, como generamos dinero… todo el modelo de negocio.

modelo de negocio y 10 tipos de innovación

Ya sabemos que innovación no es solo idea, ni invento, ni patente, ni diseño, ni solo I+D, ni nueva organización… sino que es todo esto a la vez siempre que genere nuevo valor a clientes (salvo las innovaciones organizativas y de gestión que lo hacen de forma indirecta) para generar nuevos modelos de negocio o que transformen el modelo de negocio actual haciéndolo mas sostenible y rentable.

2.- ¿Es esto innovador? ¿Será innovador? .-

Alguien puede discutir que un producto, un proceso o modelo de negocio es innovador o no. Nos podemos eternizar  discutiendo. Unas aclaraciones previas:

La innovación ocurre en la mente del cliente, es un tema de percepciones. La innovación no está fuera sino dentro de nuestras mentes y las de los clientes. Es innovador cuando se percibe como nuevo valor, cuando genera emociones y se adquiere, se compra, se vende… y genera resultados.

La innovación no es por tanto, una cosa, ni algo que sea una “verdad absoluta”. Lo que para mi es innovador puede no serlo para un observador externo. Es relativa.

La cuestión es si es o no innovador, pero para quien?

3.- Las 5 perspectivas sistémicas y los 5 niveles de innovación .-

Lo que necesitamos ahora son distinciones que nos ayuden a discriminar niveles de innovación. No es lo mismo crear un nuevo sector industrial que no existía que adecuar nuestro producto maduro a las normativas vigentes sobre aspectos medioambientales, por ejemplo.

Es necesario imaginarse una perspectiva sistémica. La innovación puede ser percibida de manera diferente por diversos sistemas y subsistemas. Algo que es nuevo para mi puede no ser nuevo en el sector.

Recomiendo considerar 5 perspectivas sistémicas claves a nivel empresarial:: ¿Es innovador para nosotros? ¿Genera nuevo valor?

  1. Tu propia perspectiva personal o empresarial: ¿Es innovador para nosotros? ¿Genera nuevo valor?
  2. Perspectiva de tus clientes actuales: ¿Es percibido como nuevo valor por nuestros clientes?
  3. Perspectiva sectorial global: ¿Sería o es percibido como nuevo valor por los clientes del sector a nivel mundial?
  4. Perspectiva industrial, de comercio o de servicios a nivel global: ¿Es nuevo en la industria, el comercio o servicio?
  5. Perspectiva de nuevo valor en el mundo: ¿Es un nuevo valor para el planeta?

metodologia banpro niveles innovación

Documento un ejemplo de innovación en el que hemos participado y en el que se muestra el análisis realizado antes y después de innovar en una organización que desea ser pionero en el sector a nivel mundial.

La empresa tiene una apuesta atrevida de innovación, una gran proximidad a sus clientes para conocer sus necesidades mas latentes, capta conocimiento valioso de fuera del sector, mueve proyectos con velocidad y tiene un liderazgo ejemplar que crea un contexto organizativo adecuado para asumir riesgos.

4.- Aumentando el rendimiento de la innovación .-

Las investigaciones realizadas los últimos 10 años indican que los bajos niveles de innovación y de resultados se correlacionan con innovaciones que no son nuevas en el planeta, ni en el sector ni para lo clientes. Son innovaciones reactivas y tardías.

Las innovaciones mas rentables son percibidas como novedosas y valiosas para clientes actuales y especialmente para el sector a nivel mundial, es decir, para un conjunto amplio de clientes del sector, incluyendo no-clientes actuales .

Los niveles de innovación mayores exigen empresas próximas a los clientes, son propuestas de valor que sorprenden, emocionan, son difíciles de imitar, generan prestigio, exigen alianzas, el conocimiento está fuera, la vigilancia debe ser anticipatoria y mas centrada en oportunidades que en problemas.

Los directivos y organizaciones deben analizar sus niveles de innovación y resultados del pasado, el tipo de innovador que desea ser y definir los niveles de innovación deseados a realizar

¿Cómo podemos ser mas eficientes en la innovación?

Para multiplicar la eficiencia x10 son necesarias transformaciones en la manera en la que las empresas crean oportunidades, crean relaciones con clientes y no-clientes, como crean valor , crean contextos innovadores…

Daremos mas detalles. A innovar la innovación!!

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Tomas Elorriaga

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Las personas y las empresas tienden con frecuencia a separar lo que debe estar unido. Separamos la unidad en departamentos, niveles, negocios, áreas, personas… ¿Tiene consecuencias?

Esta creencia en la separación ha alimentado modelos racionales en empresas como separar acciones emocionales en PERSONAS/RRHH de acciones emocionales en CLIENTES/MARKETING O COMERCIAL. Es el modelo racional tradicional de hacer negocios.

Rational

Las acciones relacionadas con personas y clientes lo hacen diferentes departamentos, muchas veces descoordinadas.

Unos se enfocan en lo Interno (RRHH) , otros en lo Externo (Marketing), unos en Personas, otras en Clientes. Este modelo no es sostenible por no ser sinérgico ni coherente.

Emotional

En la actualidad emerge un concepto mas integrador y emocional de los negocios, que se basa en la unidad, en no separar PERSONA de CLIENTE. El Cliente es Persona.  La PERSONA-PROFESIONAL no es tan diferente de la PERSONA-CLIENTE.

Sólo los clientes muy impactados emocionalmente  recomiendan tu propuesta de valor.

Para que una experiencia sea recomendable debe ser intensa en emociones agradables y ausente de emociones desagradables.

A diferencia de la mayoría, nuestras investigaciones indican que no hay una correlación lineal entre Experiencia Emocional del Cliente y Lealtad, como la mayoría dice.

No linealidad

Nuestras investigaciones indican que la lealtad de cliente, esa vinculación emocional, solo ocurre con niveles de impacto emocional muy altos y no con impactos medios.

Dicho de otra forma: Ser un poco mas contundente emocionalmente con el cliente, no sirve para nada. O IMPACTAMOS EMOCIONALMENTE MUCHO EN EL CLIENTE O PASAMOS TOTALMENTE DESAPERCIBIDOS

Animo en animar. A generar experiencias emocionales impactantes!!

Tomas Elorriaga

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Necesidad de Matxi Glass Design: DESIGN FOR ENGAGEMENT & EMOTION (DFEE)

Matxi Glass Design es una empresa joven y moderna que diseña, fabrica y vende joyas de vidrio. Ofrecen colecciones de anillos, collares, pulseras… todas muy coloridas. 

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http://www.matxi.com

Matxi Glass Design dispone de un equipo de diseñadores que determinan las geometrías, colores, acabados… y han comenzado a aplicar el Design For Engagement & Emotion en sus diseños de anillos.

La necesidad de diferenciarse ante la sobreoferta exige a Matxi Glass Design aplicar herramientas modernas del neuromarketing que permitan captar la atención de las compradoras y que les permita emocionar a sus usuarias.

¿Qué diseños son los mejores? ¿Cuáles gustan mas?

Cientos de variantes de anillos en colores, formas, acabados: PRE-TEST DE MERCADO.-

Se estima que ante la oferta de colores tan amplia de verdes, azules, rojos, naranjas… y con formas esféricas, rectangulares, de trébol y de mariposa, acabados metalizados… podría haber cientos de combinaciones posibles en Matxi Glass Design.

Consideramos una amplia variedad de colores, formas, acabados… en 16 grandes combinaciones y los mostramos al target.

Se han definido varios grandes target pero el principal es: El grupo objetivo son mujeres de  entre 20 a 55 años, de clase media, elegantes, optimistas, joviales, modernas y  atrevidas.

 Las preguntas son:

  •  ¿Qué diseño de anillo de vidrio colorido gusta mas?
  • ¿Cuál combinación de geometría y colores gusta mas tanto a nivel visual (Engagement) como a nivel Emocional?

Responder a dichas preguntas no es nada fácil. ¿Por que? La toma de decisiones no es puramente racional, sino que tiene un gran componente emocional que no se puede verbalizar. El sistema límbico del cerebro humano, donde residen las emociones, no tiene capacidad de verbalizar. Por tanto, no queremos quedarnos en preguntar en ineficaces encuestas lo que dicen las mujeres sino en medir directamente su atención y emoción utilizando sensores en el cerebro (EEG) y en el cuerpo (ECG) mientras observan los 16 tipos de anillos, uno a uno. (EEG= ElectroEncefaloGrama. ECG=ElectroCardioGrama)

Cada tipo de anillo lo mostramos durante 10 segundos e introducimos una imagen intermedia para evitar la inercia emocional de un anillo al siguiente. Obtenemos por cada anillo y cada mujer, mediciones del nivel de atención y el nivel de emoción generada.

Resumimos los resultados de atención y emoción de cada una de las 16 joyas con el grupo de mujeres del target.

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Las joyas que mas gustan al grupo de mujeres del target son la 2 y la 4. Resulta curioso que las joyas que mas llaman la atención no son las que mas sino las que menos gustan a estas mujeres

Conclusiones obtenidas con el Design For Engagement & Emotion.-

Las metodologías de experimentación realizadas permiten aislar la contribución de cada geometría y color del anillo a la intensidad emocional en una escala de o a 100 sentida por las mujeres.

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Las mujeres sensorizadas prefieren las formas rectangulares y de trébol que a la forma de mariposa. Prefieren el verde, naranja y el azul al rojo.  

Las conclusiones experimentales con el target de mujeres indica que: 

  • En dicha evaluación, los niveles de atención no garantizan que atraen ya que algunos diseños llaman la atención pero su valencia emocional es negativa. No podemos asegurar que lo que se mira, lo que llama la atención, se le pueda suponer una valencia emocional positiva. Muchos anillos que se miran y que llaman la atención, no gustan.
  • Dicen preferir en las encuestas previas realizadas las formas esféricas pero prefieren realmente las cuadradas o rectangulares con los bordes redondeados.
  • Las formas de mariposa generan menos intensidad emocional que las formas esféricas y de trébol
  • Dicen preferir los tonos azulados pero valoran más el verde y el rojo les impacta emocionalmente menos.

 Las neurociencias nos van reflejando evidencias y preguntas interesantes: 

  • El papel determinante de las emociones sobre las razones en la compra y la  importancia de los instintos sobre las emociones
  • La escasa importancia de las encuestas y focus groups tradicionales para detectar tendencias y necesidades latentes. Los clientes no saben por que deciden como deciden ya que es no consciente. No lo saben.
  • Todo producto tiene un significado simbólico relacionado con nuestra biología, nuestra cultura y nuestra historia personal y deja una huella emocional que se puede descubrir.
  • La sensibilidad especial y variedad que tienen las mujeres con los colores, mucho mas rica que la del hombre.

La dimensión simbólica de lo que significa un anillo para una mujer exige análisis profundos ya que todo producto tiene un significado, como lo tienen las geometrías, colores, marcas, envases….

Matxi Glass Design es consciente de que dichas conclusiones deben ser validadas en muestras mayores y que se requieren mas mediciones, por lo que continuará analizando el impacto emocional y biológico de sus diseños para tratar de que sus clientas se sientan emocionalmente mejor.

Informaremos de los avances

Tomas Elorriaga

BANPRO

tomas@banpro.es

Necesidad de generar experiencias emocionales intensas.-

 Existen multitud de videojuegos, apps, juegos de ordenador, juegos de consolas, juegos de tablets… y softwares de todo tipo, pero solo unos pocos tienen éxito. La mayoría pasan desapercibidos, algunos tienen poco éxito, y solo unos pocos son realmente exitosos.

La usabilidad se refiere a la capacidad de un software de ser comprendido, aprendido y usado por el usuario. Pero hoy en día no solo es importante que se cargue rápido, que el manejo sea sencillo, fácil de aprender  y, que sea muy intuitivo su uso sin leer las instrucciones… hace falta algo mas.

Ahora es necesario hacer que los usuarios sean prescriptores comprometidos  que lo recomienden en su red social con entusiasmo … y eso exige enamorar, seducir y  emocionar profundamente…Sabiendo que las emociones son claves para captar la atención, para impactar  y dejar huella en la memoria, el desafío es ahora conocer que emociona y que no, a los clientes objetivo.

¿Cómo saber lo que realmente emociona o no a los usuarios?.-

La mayoría hacen encuestas, piden opinión y escuchan lo que dicen los usuarios. Y la mayoría no logra el éxito. ¿Por qué? Porque piensan y actúan dentro del paradigma de la racionalidad, de que los usuarios deciden racionalmente.

Las neurociencias han demostrado que la emoción y el instinto son 9 veces más fuertes que la razón.  Aunque somos conscientes de los sentimientos,  las emociones y decisiones son subconscientes y por tanto difícilmente explicitables por los usuarios. Las “supuestas razones” no son las reales.

Los sensores en el cerebro y cuerpo de los jóvenes nos permiten monitorizar sus reacciones emocionales más inconscientes en vez de hacer ineficientes encuestas.  No buscamos motivos racionales pidiendo valoraciones imposibles de dar por los usuarios por estar bajo su nivel de consciencia sino que debemos detectar emociones realmente sentidas. Ni el cuerpo ni el subconsciente saben mentir.

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Resultados de la medición afectiva de los jugadores.-

Tomamos el juego Ace Combat de Playstation, sensorizamos a jóvenes  y se mide la experiencia emocional durante el uso. El juego consiste en defender y atacar posiciones enemigas de tierra, mar y aire siendo un As que dirige una escuadra de aviones.

Tras jugar y monitorizar sus constantes, dividimos en 2 grupos de jóvenes, los que caen abatidos (Grupo 1) y quienes logran el objetivo de la 1ª misión. (Grupo 2)

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 Todos los jóvenes cuando eligen el avión, analizan sus características técnicas mas adecuadas y seleccionan la munición, se generan expectativas de un combate intenso. Es una forma muy lograda de comunicar que se avecina un combate emocionante y desde una posición de fuerza. Es fundamental anticipar, antes de la acción, unas expectativas positivas. La máxima excitación se produce, con frecuencia, antes de la acción.

La intensidad emocional antes del combate es muy alta y se logra 4-5 veces durante la partida, aunque algo mas atenuada. Esto demuestra que la excitación previa es tan importante como durante el juego.

Obtenemos datos cada segundo durante el vuelo de la actividad del sistema nervioso autónomo de los jóvenes del Grupo 1. Las gráficas muestran en rojo el nivel de emociones positivas (agradables) y en negro las negativas (desagradables).

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Los jóvenes del grupo 1 en la parte inicial del vuelo sienten emociones positivas que van descendiendo hasta el minuto 1. Lo confirman los sensores cerebrales, corporales y los gestos.

Una vez evidenciadas las emociones, buscamos razones, valores, situaciones… potencialmente desencadenantes de dichas emociones. Es clave saber donde miran mientras usan el software, que ven en la pantalla, que oyen, que estímulos reciben para relacionar con las emociones evidenciadas.

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  ¿Por qué sienten emociones agradables? El vídeo grabado muestra que es cuando vuelan sin avistar enemigos, se van confiando y familiarizando con los mandos del avión, los paisajes son preciosos, la pantalla parece la de un autentico avión…

La emoción cambia cuando de repente visualizan a los aviones enemigos en radar y en el espacio aéreo. Si pierde de vista los aviones enemigos o se despista de su posición, se genera una inmediata bajada de las emociones agradables y el incremento de las negativas.

Durante el combate aéreo, cuando falla el tiro o es alcanzado por el enemigo, las emociones negativas suben. Pero cuando el AS alcanza y derriba a enemigos se aumentan las emociones positivas. El apuntar genera cierta incertidumbre. Cuando el avión estalla al final, la misión ha sido un fracaso. El impulso de volver a intentarlo es potente. ¿Por qué? El ratio entre emociones positivas y negativas está desequilibrado hacia las positivas. Por cada emoción negativa intensa ha habido 3 emociones positivas intensas.

En el Grupo 2 están quienes han logrado superar la misión, que exige derribar a todos los aviones enemigos. En los jóvenes del Grupo 2 las emociones negativas son poco frecuentes, tanto solo aparecen cuando se reciben impactos en el avión, cuando fallamos ataques o cuando el tiempo se nos echa encima.

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 Vemos que a los 30 a 50 segundos se produce una excitación positiva, que coincide cuando esta localizando al enemigo en la pantalla y satisface detectarlos. “Se avecina un combate interesante”-parece decir la reacción emocional. En algunos casos, como en el de la imagen, a los 1:20 a 1:40 se producen emociones negativas, lo peor de la partida. Es cuando el jugador detecta el bombardero enemigo, lo apunta, pero falla y se le escapa.

Los picos de emociones positiva son por el ciclo detectar, apuntar y derribar a los aviones enemigos. Los picos son cuando le acierta y los valles cuando se les localiza y apunta. Al final con la misión se produce una satisfacción.

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 Podemos saber también cual es el recorrido que hace la mirada y en que orden.

El presente juego presenta estímulos visuales coloridos, sonido de las armas, música, sonido de la radio de los compañeros, alarmas…y por otro lado los mandos vibran ante aceleraciones, impactos…Un buen nivel Visual, Táctil y Auditivo.

La atención en la misión es alta, entre el 60 y 90% durante la partida. Es una atención constante durante el combate y cada 10 segundos hay algo que llama la atención de manera que engancha continuamente sin largos periodos de tiempo en blanco. La concentración en la tarea es alta ya que se muestran ondas beta dominantes. La excitación, sea positiva o negativa, es bastante intensa, con picos del 90%-98% y valles de 20%  que alientan el contraste.

No es posible una excitación constante, cualquier estímulo, por intenso que sea, genera picos, pero que no se mantienen en el tiempo y que se van reduciendo pero en este juego, los picos y valles son continuos, haciendo que no pase demasiado tiempo entre un estimulo y el siguiente.

La duración de las misiones no son excesivamente largas en el tiempo para evitar el efecto de cansancio y de excitación decreciente, permitiendo acabar la misión con un nivel de excitación que impulsa a continuar.

Las emociones positivas y negativas en el Grupo 2 se ajustan a un ratio 5:1, Por cada emoción negativa se generan 5 positivas, generando un enganche emocional importante, adornado por una buena imagen, paisajes, colores, vibraciones del mando, sonidos, música…

Preguntas que abren espacios:

  1.  ¿Qué siente un usuario cuando juega su primera partida y no domina el juego? ¿Cómo es el proceso de familiarizarse?
  2. ¿Llegan a ser las emociones negativas muy superiores a las positivas al probar un juego o software por primera vez?¿Podría generar un efecto de abandono?
  3. ¿Qué efecto se produce cuando el dominio del jugador es ya muy alto?¿Llega a aburrirse y a abandonar?¿Como escalar el juego para que sea fácil de iniciar pero no llegue a aburrir?
  4. Mas preguntas…

Image Los diseños, publicidad, juegos, software, productos, servicios… deben ser capaces de generar enganche, evitando aburrir o estresar, haciendo que como dice Mihaly Csikszentmihalyi, fluir.

BANPRO creó en el 2003 una metodología llamada “Design to Engagement” y “Design to Emotion” que hoy fortalece con herramientas de evaluación de emociones para ayudar a diseñar experiencias con los productos, servicios y sistemas. ¿A quien quiere seducir ?

Tomas Elorriaga

BANPRO

tomas@banpro.es