Todas las empresas y todos los profesionales deseamos fidelizar clientes, construir una relación duradera y contagiarlo a otros clientes.
Frederick Reichheld dio a conocer (Harvard Business Review 2003) el NPS (Net Promoter Score) como el indicador de lealtad de clientes que debemos medir y mejorar. En todos los sectores se ha demostrado la importancia de que los mismos clientes se conviertan en prescriptores de tus productos y servicios.
Pero todavía mejor si los clientes deciden libremente ser tus mas fervientes seguidores, ser fans. Las neurociencias han demostrado que tiene mas efectividad que quien hable bien de ti no seas tu mismo, sino que sea un tercero de confianza y cuanto mas positiva sea su emoción mas contagiosa será para otros potenciales clientes.
La parte que comparto del NPS es que solo los clientes muy impactados emocionalmente recomiendan tu propuesta de valor a su red de confianza. El NPS es un dato fácil de obtener , claro de comunicar en la organización y comparable dentro del sector. La cuestión más importante es si el NPS ayuda a las empresas a fidelizar clientes y si nos podemos fiar del NPS.
Ambas empresas tienen el mismo NPS. La empresa A tiene la mayoría de las puntuaciones en torno a 7,6 mientras que B está en 5,5 con una mayor desviación estándar. ¿Es su lealtad de cliente la misma?
La parte peligrosa del NPS es su reduccionismo y la pérdida de información ya que asume que solo hay 3 tipos de clientes, asume que es igual quien da un 0 y quien da un 6, que 7 es igual a 8 y que 9 es igual a 10. Asume que 7 es muy diferente de 6, y que 9 es muy diferente de 8. Muchas presunciones y suposiciones. Dos empresas del mismo sector pueden dar el mismo NPS y tener situaciones emocionales muy diferentes y efectos distintos en la lealtad de clientes.
Podemos convertir las encuestas que hacemos de clientes en el NPS, pero debemos saber que no existe lo que el NPS denomina “cliente pasivo o neutro”. Todos los clientes son emocionalmente activos y actúan. Las emociones mueven y frenan. No hay emociones neutras en relación a una marca, una propuesta de valor o un servicio. Todo tiene significado emocional y simbólico, todo tiene algún sentido.
En realidad es muy difícil poner una cifra a una empresa puesto que tiene múltiples “momentos de la verdad” y las puntuaciones de diferentes “momentos de la verdad” no son aditivas. Incluso es poco fiable poner una cifra a una experiencia emocional concreta, ya que las puntuaciones de los diferentes aspectos en cada “momentos de la verdad” son variables en el tiempo. No recomiendo restar emociones negativas a las emociones positivas para marcar un nivel emocional medio.
La pega del NPS mas grave es que se trata de un dato intencional, es decir, indica lo que haría. No es la garantía de que realmente vaya a recomendar nuestro servicio. No es lo que siente sino lo que dice que haría. Es mental.
¿Qué podemos hacer?
No nos libramos de tratar de emocionar a los clientes ni de entrar a los detalles como se percibe cada segundo en cada “momento de la verdad” con los clientes y las emociones que realmente se sienten por los clientes y sus causas para mejorar la Experiencia de Cliente.
Como las recomendaciones que da un detractor que puntúa “0 puntos” son seguramente mas negativas que las que da uno que puntúa 6, debemos medir realmente las emociones que resultan en cada experiencia con clientes cuando ven nuestra web, los videos promocionales en Youtube, entran a nuestras oficinas, se relacionan con nosotros por cualquier canal, como perciben diferentes propuestas, productos, servicios y la experiencia emocional que sienten.
Esto si que es de verdad y preciso!!. Muchos éxitos!!
Tomas Elorriaga
tomas@banpro.es
