Difícilmente una organización va a obtener nuevos ingresos, mayores márgenes o diferenciarse de competidores si no logra ir mas ella de los diseños funcionales, más allá de la norma, es decir, si no supera las expectativas de los clientes.

 Obtener resultados de la innovación, exige determinar realmente para quien deseamos innovar. ¿Innovamos para el cliente comprador o para el usuario? ¿Para el prescriptor  o para la sociedad? ¿Para todos ellos? ¿Segmentamos los diferentes tipos de clientes?

MAPE SEGURIDAD, líder en distribución de Equipos de Protección Individual  (EPI’s) desde 1.956, aplica en el 2013 el neuromarketing a sus marcas de calzado de seguridad.

El neuromarketing es la aplicación de las neurociencias al mercado.

Aumentar la tasa de exito de la innovación exige llegar al corazón de los clientes. Permite conocer lo que sienten los clientes, sus necesidades mas inconscientes y lo que realmente les emociona ya que lo que dicen, es casi irrelevante. ¿Todavía basa sus innovaciones en encuestas y focus groups tradicionales? Se está perdiendo el 90%.

MAPE, liderado por Asier Basterretxea y con apoyo de Tomas Elorriaga de BANPRO analiza como se perciben emocionalmente sus calzados de seguridad, marcas y conocer su usabilidad utilizando las neurociencias afectivas con la participación de usuarios, compradores, médicos, ingenieros y especialistas.

Se seleccionan diferentes tipos de clientes (prescriptores, compradores y usuarios) y se sensorizan a nivel cerebral y fisiológico para detectar en su cerebro y cuerpo los niveles de atención, sentidos y las emociones que desencadenan al Ver el calzado, saber el Precio, Manipular y Utilizar varios modelos de calzado de seguridad de Mape y de competidores.

¿Qué Customer Insights sobre el calzado se han descubierto en los diferentes clientes?

•  ¿Qué significados o códigos se asocian al calzado de seguridad? Tras descodificar  los valores y necesidades mas latentes, parece que hay emociones negativas ligadas. Tal vez generan conflictos de identidad y ciertas emociones negativas.   ¿Me siento identificado con el calzado de seguridad que recomiendo/compro/llevo?

  

•  Se aprecian notables diferencias entre las respuestas de los test en papel y   focus groups racionales de las mediciones de los niveles de las emociones evaluados en los 3 grupos de clientes analizados. ¿Decidimos con lo que sentimos? ¿Sabemos lo que sentimos? ¿Expresamos bien lo que nos emociona?
• Incluso en los clientes mas racionales que deciden en base a la relación calidad / precio, la clave es la relación entre percepción de emociones positivas y negativas.
• Se aprecia una reacción emocional negativa al conocer el precio que en algunos casos baja cuando se impacta con emociones positivas en el cliente.
• El impacto emocional aumenta si además de ver, el calzado se toca, se huele y se prueba. Cuantos mas sentidos intervengan, mas intensas las emociones.
• Los sentidos no están totalmente aislados. Algo que se ve  con acabado de piel puede animar a tocar y hay sentidos que inspiran ligereza, estabilidad, comodidad…que animan a probar.
• El proceso Ver, Interactuar y Utilizar es un proceso que debe ser racional y emocionalmente coherente.
• Las estéticas, geometrías, colores, olores, texturas, marcas, envases, usabilidad, precio, materiales, sensaciones, simbologías, significados… son en su conjunto dimensiones emocionales irracionales e inconscientes.
• Tan importante resultan los acabados de materiales, cosidos, flexibilidad, resistencia, estabilidad como la simbología, valores y significados que se transmiten.
• El modelo Bikbo genera mayor atención visual medida con EEG y sensores fisiológicos en diferentes clientes que modelos más costosos del mercado.
• Qwork debido a la calidad de sus materiales y sus significados es un calzado muy apreciado por prescriptores, que va más allá de ser funcional ya que además al ser manipulado y utilizado, seduce y emociona….

 BANPRO INNOVACION Y PERSONAS dispone de tecnologías capaces de ayudar a saber lo que sienten realmente los clientes cuando ven, huelen o tocan nuestros productos, cuando viven la experiencia de utilizarlos , lo que permite detectar insights o descubrimientos que estaban ocultos en los procesos de innovación.

Mape Seguridad (www.mape.es) ha comenzado a rediseñar algunos de sus calzados de seguridad en base a los insights descubiertos con el neuromarketing  para dar el máximo valor a Prescriptores, Compradores y Usuarios que pronto verán la luz. Esperamos generar sorpresa y sobresatisfacción, entusiasmo… lo que puede exigir desafiar al ADN actual del calzado de seguridad; conocerlo, identificarlo y actúar en consecuencia de estos parámetros para caminar correctamente  hacia lo que realmente necesitan o demandan los prescriptores, usuarios y/o compradores de los Equipos de Protección Individual (EPI´s).

Esperamos despierte su atención, despierte los sentidos, genere emociones perdurables y experiencias de usuario agradables…en un viaje que está resultando apasionante.

Tomas Elorriaga
tomas@banpro.es